為什麼我們常常在誠品、金石堂、獨立書店逛逛，卻在博客來等網路書店買書？

(photo via 和風細雨）

臺灣這十年，發生了一些很有趣的變化，我們越來越愛在網路上買書，但我們對於「去書店逛逛」這件事，仍然情有獨衷，甚至更愛。

 

十年前，我們可能會在書店裡逛逛，然後在書店裡買書。

五年前，我們可能會在書店裡逛逛，然後回家用PC上網訂書。

現在，我們可能直接在書店逛逛，然後，理所當然的拿起了手機、平板電腦，上網買書（我還曾經看過目睹該過程的店員翻白眼）。

 

雖然數位化衝擊了實體書店的銷售，人沒有不愛去書店，甚至更愛去書店了，某些書店，甚至還成為了「打卡留言」的兵家必爭之地。

既然觀察到這個現象，我們便繼續去問：「為什麼？」

我便在塗鴉牆上問了：「為什麼我們常常在書店逛逛，卻在網路上買書？」

以下是幾種來自各方好友的回覆：（背景來自公益行銷、商業行銷、電子工程師、網路工程師、準醫生、學生、教穿搭的部落客、社會企業員工、以及Wondero的諸位bloggers）

 

 

在網路上買書：

一、價格

因為網路比較便宜，而且在網路上，一定還找的到更便宜的。

二、方便

因為網路上的「搜尋」很直覺，一搜尋到，就直接下單了。而且還可以送到家裡附近的便利商店（這樣的通路真是臺灣網路賣書的優勢）

三、心急

對於不少心急的讀者來說，生活又忙又急，在一般的書店要逛要找很麻煩，但是快速取貨的網路書店一訂就有了。

四、直覺

（這其實是Bezos的創業史）Bezos當年還在大公司上班，觀察到網路以一年2300％的速度成長時，便思考著有什麼樣的消費行為將被網路改變，他認為「規格化」的商品，會是第一波受到網路顛覆的產品，而在這一類別的規格化的商品中，人類早已經發展出了「郵購」等遠端購買的模式，而「網購」模式將比郵購更直覺，如果郵購的話，有越多商品，就會有越重的目錄，寄送跟閱讀都會因造成「負擔」，網路不然，沒有實體目錄限制的網路，可以讓人很直覺找到他想要的書。（後來他就去西雅圖創辦Amazon了）

 

 

在書店逛逛：

一、空間與策展：美學、氣氛、文化

透過實體的空間去策展各式的書本、雜誌、文具、禮品，配合燈光與音樂，選定主題的策展，不只是提供商品，更提供氣氛，也提供了一種文化氣息。（包括許多獨立書店、誠品）

 

二、方便買書的人更深入看過一遍內容

這是書處在網路與現實之間的矛盾點，在書店買書的時候，多半的書是可以讓你梳理過一遍內容的，然而如果放在網路上，能讓你梳理一遍內容，就等同放了一份完整的PDF檔在網路上，那就沒有讓人買的動機啦。

 

三、親手拿到書的感覺

這就是「感受」的不同。親手拿著書的感覺，實在跟網路購物的「殺紅眼」的快感不一樣，在網路上購物是一種「搶」的快感，而親手摸著書皮，卻是一種「慢」的快樂，這種情感面的不同，讓人喜歡去書店逛逛，甚至會減少在網路上買書的動機。

 

四、因為我有會員卡

之前聽過有人說：「文青就該有張誠品卡」，或許多了點開玩笑的意思，但是實際的一張會員卡，會讓人有「儲存價值」的感覺，儲存了一次又一次的購買，儲存了一次又一次逛書店的回憶，逛久了，累積不少的點數，回憶也變多，人慢慢培養了逛書店的習慣。

 

五、「不一樣」的體驗

不同的書店，不一樣的擺設，不一樣的文化，會有不一樣的特色，這種「在地」的、「特別」的體驗，是網路難以取代，而實體書店還能享有的優勢。就像是音樂產業，唱片賣的量變少了，但去聽演唱會的人變多了。

 

（註：工程師特別提到，這兩者若能整合的很棒，那便不得了，可以提高實體書店的坪效，讓實體書店更能專心在「策展」上，而需要求方便、快速的讀者，仍能在網路上很「直覺」的購物、取貨。）

 

 

大家看到這裡，是否體會到一些些實體、網路之間的微妙差異了呢？

 

而前日剛好又看到一篇文章：500萬人願意使用Spotify，便意識到網路又加劇改變人類的生活習慣，好比「聽音樂」跟「閱讀」。在科技變革的今天，無論對於產業的生態，或對我們的生活習態，都帶來了很大的改變，無論是網路購物、網路文章對書店、紙本書帶來的劇變，還是線上聽音樂、線上買音樂服務對唱片業、CD帶來的影響，我們的行為似乎都有跡可行。

這時候，我便想到使用Christensen的「Jobs-to-be-done」來解析，或許會比較全面。寫下「如何衡量你的人生」、「創新的兩難」等著作的大師，便曾提出所謂的「Jobs-to-be-done」的分析方法，以觀察我們的行為，而這樣的觀察，非常有別於一般的學術、商業研究。在以前，因為沒有網路、臉書等等如此「貼近行為」的服務，大部份的人都無法搜集到許多非常貼身的資訊，多數的公司、政府、非營利組織，在觀察目標客群在幹麼的時候，都喜歡用「幾歲」、「收入」、「性別」等等的分類來去定義一個人。

 

 

但是今天我一早起床，打開臉書瀏覽塗鴉牆，去點開朋友們一篇篇推薦的文章，不是因為我「xx歲」、「男性」、「唸xx大學」、「就讀xx系」、「政治傾向」、「階級」，而是因為我有一連串的工作等著我去執行，而我開臉書的理由可能就跟我「分類一樣」的好朋友不一樣，我好朋友開臉書可能是為了「看看美女圖」、「找找好笑的玩意」、「看看暗戀的人在幹麼」，「Jobs-to-be-done」完全不同，但我們在傳統的定位上，我跟我朋友沒有多大的差別。

 

 

而在討論「Jobs-to-be-done（尚待完成的工作）」，教授則提出了三種面向去分析，分別是功能面、社會面、感情面。

 

 

我們可以發現，除了我們愛在書店逛逛、卻在網路上買書之外，網路對我們「買書」的頻率跟在「網路上看文章」的頻率、聽線上音樂的頻率跟買唱片的頻率，同時也帶來了巨大的改變，而當中的細微差異，起源於什麼呢？

 

為什麼我們還要實際的走上唱片行買下一張CD、走到書店裡買一本書呢？為什麼有的人選擇用網路購物呢？中間的「頻率差異」是如何產生的呢？

而為什麼單就買東西這件事來看，逛街，跟線上在淘寶大殺四方的感覺就是不一樣呢？

 

 

 

諸如此類的問題，或許我們可以這樣思考：

 

我們之所以會買唱片、逛書店、買書而不是買一篇網路文章（買書的人絕對比買一篇文章的多），並不全然是因為「功能面」的需求，還有「社會面」跟「情感面」的需求，例如：我會買下一本好書收藏，我的朋友會買下一張CD送給別人，我跟我朋友們會交換好書，而有的人甚至透過某張唱片定情…

為什麼會如此呢？我發覺「情感」跟「珍貴」這兩回事，是一件很難搬上網路的事。

情感面上，我們的回憶、體驗都是情感。而社會面上來說，「珍貴」就是很依社會而定的，物以稀為貴。

 

就像「壁花男孩」這部電影裡面所呈現的，一首卡帶、組曲、CD，代表的是「回憶」，回憶的片段是非常難以「100%」實際搬上網路的，而真實觸摸帶來的「五感」與「感動」，更是難以透過科技給予的。「珍貴」也是，物以稀為貴，送禮、收藏、定情，當我們在送禮、傳情的時候，我們想要我們送的禮物是「特別」的、「稀少」的甚至是「唯一」的特質，與爆炸性數量的網路資源、網路的方便是對立的，就像是為了老婆、小孩千辛萬苦騎了一小時車買回來的點心，如果7-11就有賣了，那這份「點心」就少了那份特別了（如果小孩子知道這玩意隨時都買的到，說不定還懶得吃了）。

 

 

想完了這些，我才明白了，難怪我會喜歡見人就送書、借書，那是一種比功能性更強力的社會性、情感性的jobs-to-be-done， 我把對方當朋友，希望對方能接下這份信任，所以想要借他書，因為在乎朋友，在乎跟朋友的關係，是人之常情，而許多朋友都是求知的人，能夠兼顧功能性、社會性、情感性的見面禮，自然是一本書了，而不送見面就送他一篇「網路文章」，而且希望這些朋友知道，我借他的每一本書都是我在書店裡面挑很久的，這些花費的時間代表的是我的用心。

 

那些會迅速被網路取代的事物，更多是「功能性」的事物，好比一個人他對於去逛書的「體驗」本來就沒什麼興趣，他要的就是「買書」這檔事，沒有多餘的需求，自然他就會用網路購物，甚至，他也懶得買書了，直接看網路文章就能補充大半的知識，除非有必要，不然也不會買書，而一邊做事情一邊聽「聽音樂」，也是很功能性的，或許我會特別去買某位歌手的CD，但平常一邊上班、一邊唸書的時候，還是直接用電腦聽比較方便。

於是，我也弄明白了我一個好朋友曾經問過我的問題：為什麼他的女朋友已經網購網得很兇，每天都大殺四方，但還要常常要他陪她逛街？

他問她說：「你不是買很多了嗎？怎麼還要逛街呢？」而他女朋友總是會生氣，說「你都不懂我！」

 

唉，這位聰明的朋友啊，「買衣服」這件事的功能面（便宜、比價錢、看樣式、方便、快速）雖然會被網購取代，但在現場那種人擠人、殺聲陣天、跟櫃姐打交道，甚至是親手觸摸衣服、聞到衣服的味道，試穿的「體驗」跟「感受」，以及逛街跟姐妹淘聊天、請男朋友提包包、跟男朋友逛街，以上就是跟網路購物不一樣，有人說過「逛街」就是「買衣服」嗎，不對，「逛街」是一回事，「買衣服」是另一回事，這是兩馬事！

 

至於，如果有什麼東西，能成功且深入結合「社會面」、「功能面」、「情感面」的「Jobs-to-be-done」，想必就能發揮很大的影響力。我第一個想到的就是週年慶，情感性的「期待」、「緊張」，來自於現場的音樂到擁擠的感受、社會性的「物以稀為貴」來自於「限量」的壓力，於是顧客永遠無法在那天跟櫃姐要到多的限量商品，而功能性的折扣、贈品，更是在週年慶的時刻，奪走了每一位在週年慶消費的顧客的心…

 

難怪國外的百貨業都要來取經。

思考到這裡，突然腦中想起了一句話，很適合用來當作這次的觀察與討論的結尾：

 

「工程師和設計師知道的太多，但同時也知道的太少。他們對技術知道的太多，但對其他人如何生活及從事活動知道的太少。」

——–Donald A. Norman

我們都知道的太多，也都知道的太少，我們知道了太多的知識與技巧，卻對大家如何生活、如何從事活動知道的太少。

 

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