【Wondero】八家鞋店原來都是同一個老闆：競爭的幻覺帶來的警鐘

（圖為很多新台幣，來源）

文/Paul

 

一個常去的賣鞋子的運動用品，因為店租漲價的關係，決定關店，離開這家一公里內由三家店形成的鞋店市場了，儘管它是我家附近唯三的運動用品店的其中一家，我常在那邊買鞋子跟打籃球的用具，跟老闆娘很熟，現在腳上穿的那雙鞋是她當初幫我選的。

「怎麼要收了啊，生意不是很好嗎？」我家住的地方很多軍公教，光是「國民旅遊卡」，就很給力了，這裡做起來應該算不錯，店租也比其他的知名商圈便宜很多，生意卻不會差到哪裡去，來店消費的族群又不是外表穿著光鮮、但常常只逛不買的年輕人，而是跟孩子來店就會消費的爸爸媽媽族群，附近的另外兩家運動用品店，生意跟這家店非常多。

 

「要漲房租啦，這樣利潤太差。」老闆娘跟我說著。「在這裡做，跟附近幾家比，雖然賺的比他們多很多啦，但跟我家在做的比，這裡不划算啦。房租漲了，但賣的鞋子不能跟著漲，價錢一漲，生意就跑到對面那家去啦，安捏母吼探（這樣不好賺。）」

我的想像裡，遇到這種情形，可以選擇提升價值，以提升定價力，或是找出更好的流程、方法（或像許多臺灣業主做的，壓低薪資與福利等）降低成本，然而老闆娘卻選擇離開了，我便好奇了。

 

「沒有想過壓低一些不必要的成本維持原本的價位，像很多臺灣科技業不是都這樣？Cost Down到極限，其實有很多利潤實際很不錯啊。或是把店裡做的更好，品牌做出來，把顧客分眾，推出量身的服務，更有競爭力，大家本來就對你們店有感情了，如果你們「不可取代」，那不就不用離開這裡啦？生意做的好好的，離開了很可惜。」

「讚、讚、讚，年輕人，果然很年輕又有在工作，很會想。但可惜還不夠有社會經驗。」老闆娘跟我說道。我把我遇見的創業家、董事長跟學過的知識，甚至是許多政治經濟學家也是這樣分析競爭在經濟面上帶來的好處，大略就是上述的兩個方向，但沒想到老闆娘覺得我不太沒社會經驗了。

「這樣用說的很簡單，但這樣太麻煩了，這裡不划算，我直接搬回去我哥那邊做就好啦。」老闆娘接著說道，這個運動用品店是家族事業，她哥哥很久以前早就把某個商圈附近的地都買下來，自己開了好幾店。

 

「你有逛過那邊嗎？不是有八家不一樣的店，都我們家開的啦。大家以為不同家，但實際上都我家開的，好的點那幾家都是我家的店啦，大家去了第一家會去逛第二家，全部逛完總會挑一家，價格又是我們家的帶頭喊，附近其他在做的，頂多只能跟著我們喊價，他們再下殺，光店租就受不了啦，我哥之前原本想把鞋店關掉，把房子租出去或賣出去，沒想到這個方法很妥當，我哥愛管店，怕老人癡呆，不想當包租公，乾脆繼續做，這算一算賺得還比較多，他覺得未來經濟會不好，能有辦法吃下生意賺錢最穩。對了，弟弟啊，下次去其中任何一家店，報阿姨的名字，都幫你打八折。」

「哇，老闆娘，你把作生意的方法說出來，這…不太好。？」

剛正說的神采非陽，表情得意的老闆娘想了一下，「老實說，這樣做生意，也不是秘密啦，生意人很多都這樣子，你別跟大家說我家的店在哪就好了。」

 

「而且，年輕人，給你學個社會經驗啦，你也是我從小看到大，看你人很正直，而且前陣子觀光回來，我就一直很想把一個新發現說出去，看你人比較老實，我們又有緣份，說不定以後你也會去創業，別說阿姨看你長大好幾年，沒有照顧妳啦！說實在的，這方法，我哥雖然說，是他第一個想出來的，但老實說吼，臺灣很多商圈都是啦，之前我去伊瓜蘇…你知道哪裡是伊瓜蘇吼？我們去觀光啊看瀑布，導遊也跟我們這團的人說，那些賣路邊攤的啊，老闆都同一個人啦，哈哈，我才發現全世界做生意的都一個樣。」

「而且，我們家這樣有什麼不好，賺的多，我們給店裡的弟弟妹妹的薪水都很好捏，不過都是弟弟妹妹嫌賺的辛苦錢，很多都離職了，去做什麼我就不知道了，利潤好看才有辦法照顧你們年輕人啦，做生意連錢都賺不了，慘的是年輕人，我們沒差啊，店關一關收租金就好。臺灣經濟不好，利潤要高，才有辦法討生活，你以後做生意，未來也會有小孩，小孩總想出國唸書，你自己也想出國讀個博士吧？我家一個小孩，去美國唸書，一年學費一百萬捏，我們不這樣做有利潤的，哪繳的出學費。我們家不炒樓，已經算很好了，我們還「分眾經營」，大家都有鞋買，哪裡不好，這是正當到不行的事。」

 

對於看到我的表情而解釋的老闆娘，我突然對於我一步步踏的更深入的商業世界有了更多的瞭解，八家鞋店原來都是同一個老闆，好笑的是，以前的我總以為在那個商圈裡「賣鞋總是一片競爭激烈」，而我以為，每間店切入了不同的分眾市場，是因為不同家店競爭後的良性結果，原來在這裡的商業邏輯倒不是這樣，而是八家店的各自獨特，是老闆事先歸畫分眾後的結果。亞當斯密在國富論裡的「看不見的手」，提到市場機制的運行會導致競爭，讓商品與服務妥善分配到它該去的地方，如此一來提高經濟的生產力，而市場機制失靈的原因常常是因為資訊不透明（請搜尋「統一長明燈」)、外部成本（如工業污染）、Market Power（少數生產者可以阻止別人進入或離開市場並導致壟斷），當做一件事有利潤的時候，會吸引更多人加入去瓜分這個利潤，達到「零經濟利潤」的均衡境界（會計利潤大於0，但經濟利潤仍可能是0，因為經濟利潤還考慮到了會計上看不見的隱性成本），而在企業競逐零利潤的過程，大家享用了低成本、更多數量的商品與服務—好比食物。

 

而熊彼得對於利潤這件事的見解，則導致了我一開始跟老闆娘提的看法的理論基礎，熊彼得在「經濟景氣循環理論」一書提到了創造性破壞，競爭導致一個產業利潤下降，鼓勵企業投入創新，創新會讓企業產生高額利潤，創新的過程也會為經濟帶來繁榮，然而競爭者後來居上，分食利潤，把該創新的領域的利潤又往零利潤的方向拖去，對利潤的需求會引發下一個創新，尋找更好的產品、開創新的市場、用更好的流程，隨著創新的速率緩下來，減少產量、物價、利潤，經濟從繁榮又衰退下來，成為一個週而復始的過程。

管理學之父杜拉克的觀點，承於此，認為企業的兩大任務，一個是「創造顧客」，另外一個是「創新」。

 

資本主義作為一個目前重要的社會制度，它讓很多人恨，也讓很多人喜愛，更多是我們處在當中而不自覺，它時常生效（儘管也常常失效）的一個有力之處，在於「人人為己利、社會卻能更好」的力量，雖然我常批判它，但這方面，當我試著換上用功利主義的觀點去思考，我卻是佩服的，畢竟現在的社會講究個人主義，充斥個體的崇拜，社會肯定的人的個體追求，而資本主義則為這樣的追求，提供了提高生產力一個已知的可能性—資本主義可是誕生在人普遍吃不飽的時代，而現在的我們，在生產力的躍進下，在資本主義發達的地方，已經顯得太飽了。

 

我們透過科技媒體、商業媒體看見的，那個令人想投入創業的商業世界，未來可能形成一種慈善資本主義，甚至連最近很夯的社會企業，其實背後都圍繞在亞當斯密、熊彼得甚至杜拉克對於企業的角色的見解，企業做為社會創新者的角色，能為社會提供更便宜、更高品質的商品，並且企業能夠運用更多的資源去做更多偉大的創新，好比夏伊阿格西甚至想用電動車的商業模式來去改變世界對於石油的依賴。我自己現在在有理想的綠色企業工作，也充份的感覺到資本主義在未來的一種可能性：更多的企業社會責任、更多對於階級異化的修補、更多的公民對話、超越左跟右的溝通、更多透過的社會問題得以解決、更多的人能夠從商業模式去推動世界的改變。競爭、創新、無限的可能性。

 

然而，「八家鞋店的老闆都是同一人」，這件事作為一個警鐘，其創造出了一種商家之間彼此之間競爭的錯覺，事實上，坐為一個消費者，來到一個熱鬧的商圈，我以為我享受了資本主義競爭、創新，店面的競爭把遠洋做好的鞋子一雙雙送來，達到了競爭之下的低定價，但那定價其實是這八間店的同一個老闆喊出來，我們以為的店家之間的競爭只是種幻覺，實則是他獨霸商圈成就了豐厚的報酬，但愛做生意的老闆是個很普通生意人的例子，只是代表資本與企業更常以一種壟斷、集中的形式出現，也就是「Market Power」，讓我們看見了資本主義的另一面，更為幽暗的一面，或許這一面是起因人性，但更可能是因為「資本作為主角」與「利潤報酬的重要性」，為了利潤以及資本的成長，所有的人置於這樣的模式當中，永遠都有誘因用更比創新更輕鬆的方法去獲利，這位老闆事小，萬一今天「銀行大到不能倒」、「僵屍企業橫行」的時候呢？

像是保羅克魯曼說的「壟斷租值」，以及「科技性失業」(對於兩者的綜合觀點，保羅克魯曼寫在Robot and Robber Baron 機器人與強盜大亨一文），以及「一元一票」下導致的「不公平的代價」，或我們在「無薪實習vs高薪實習」討論到的，資本家間劣幣驅逐良幣的內在矛盾，行銷大師Seth Godin近日也批評了麥當勞等企業「不當行銷」對於社會造成了危害，產生了一種沒人不需要負責任、也沒人想去追究的Perfect Crime，這些內在的矛盾，甚至是光鮮亮麗的創業背後那骯髒黑暗的一面，太多的事情都提供了一種在肯定資本主義前提下，對於資本主義的好處的疑慮。更別提如果是在否定資本主義的前提之下，那麼這樣的未來便有更多思考的空間了。

 

我們沒有人能獨自抽身自這個充滿商品、分工勞動、資本運轉的世界，對於這樣的世界，有著自己的思考，並選擇自己的方式去讓社會更好，用結果實證腦中的想法，提供未來的多元性，是我們當今所須要的。

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